El dilema de los motores de búsqueda

La red es hoy una realidad social de cerca de mil millones de internautas. Su realidad documental habla de unas estimaciones en torno a 30 mil millones de páginas en Internet. Un estudio cuantitativo y sistemático realizado en la Universidad de Berkeley por Lyman y Varian venía a decir que la red contaba con una superficie (contando lo que está indexado por motores de búsqueda) que se podría representar en 167 teraoctetos de información.

La explosión del video en la red refuerza la sensación de vértigo que dan estos estudios. Se comprende mejor la necesidad y el carácter central de las herramientas de búsqueda, clasificación y acceso a la información.

Logotipo de Google

Más allá de la existencia misma de ciertas herramientas documentales que se encargan de almacenar y dar acceso a esta información, en concreto, el problema de los motores de búsqueda está en quien los controla, en parte por la aculturación técnica que representan y en parte por sus modos internos de funcionamiento como artefactos sociotécnicos que llaman nuestra atención. La cuestión central es la de modelos que se basan en la manera en que se organiza la información y los conocimientos de este medio ambiente informativo, de este “ecosistema documental”, al que medio planeta está conectado.

En estos modelos, la dicotomía entra en la lógica comercial por una parte, y la lógica clasificadora basándose en una serie de principios objetivables de la investigación y el acceso a la información por otra parte, que es cada día más importante y reclamada por los usuarios. Entre las dos, podría existir incluso una forma aleatoria de dar los resultados.

La característica principal de Internet a nivel mundial no es que haya permitido volver disponibles miles millones de bytes de información, sino que tiene a millones de personas realizando búsquedas de información en general, particularmente en Google. Los motores de búsqueda en general y el señor Google en particular son los únicos intermediarios entre la expresión de una necesidad por parte del usuario y su parcial o total satisfacción.

Yahoo!

En España, Google capitaliza casi todas las búsquedas que se realizan a través de internet. En Estados Unidos, poco a poco, Google está acabando con un anciano Yahoo!. Sin embargo, la soberanía de Google no se mide simplemente por la cuota de mercado que representa, sino por su adopción por parte del público general, que buscan en Google sin saber en muchos casos que existen otras opciones. Este monopolio es especialmente problemático. Ante la sobrecarga informativa, un motor de búsqueda tiene la necesidad de ayudar al usuario poniendo “cierto orden”. La forma mayoritaria es de carácter documental, en Google como en todos los motores principales, nos encontramos ante una “lista”. Un modelo canónico, que ya ha sido largamente descrito por teóricos de la red. En absoluto se ven aparecer otros métodos de representation y navegación en los resultados: cartografía (Kartoo, Grokker…), categorización (Exalead, Clusty…), o recomendación (Amazon).

Mientras tanto, el algoritmo del Pagerank mantiene su estado de alto secreto. Sin embargo, sabemos que un determinado número de elementos constitutivos del algoritmo operacional no tienen un peso precisamente pequeño sobre el resultado final, y las investigaciones documentales siguen siendo muy sensibles a los coeficientes de ponderación utilizados. El mercado de los motores de búsqueda es aún, pese al éxito de Google, el terreno una inmensa batalla comercial, cuyo proyecto de fusión Yahoo! – Microsoft es un símbolo ya histórico. Por lo tanto, el éxito de Google se basa en su capacidad de innovación permanente, que no puede ser resumida a la aplicación del PageRank original.

Cuando el cálculo permite representar los valores cualitativos, es tentador utilizar cierta información para acentuar la precisión y eficacia en la pertinencia de las búsquedas. Se trata por ejemplo de tener en cuenta las lógicas cualitativas aguas arriba (naturaleza y semántica de los backlinks), y de instaurar potentes procedimientos de filtrado posteriores para atenuar los usos del “retorno” de la información. Estos cálculos recursivos son muy codiciosos, e imponen la creación de una infraestructura técnica que permite trabajar en un escala estadística y de cómputo fuera del alcance de cualquier mortal. Así fue como Google pasó a convertirse en el principal propietario de servidores alrededor del mundo.

El modelo económico en el que se basan los principales motores de búsquedas tienen que ver con su utilización como soporte publicitario que vende espacios, en forma de enlaces “comerciales” o “sponsorizados”. Diversos estudios realizados ponen de manifiesto que los usuarios están generalmente en una total ignorancia de estas prácticas y que el tratamiento cognoscitivo que conceden a estos resultados patrocinados y a los resultados orgánicos que ofrece el motor es exactamente el mismo. Estas prácticas comerciales hacen que los resultados aparezcan en el contexto pertinente para la empresa que lo busca. A quién no le ha pasado que buscando información sobre su próximo destino turístico no le han ofrecido comprar billetes de avión sin haberlo solicitado en la búsqueda.

Este instrumentalización que pacifica el fenómeno de la serendipicia interesa a los motores que mantienen al usuario en una ilusión de pertenencia, pese a que los primeros resultados de la lista han pagado por estar allí. Es como si el motor “supiera” lo que quieres sin necesidad de expresarlo claramente. Gracias al análisis cruzado de millones de encuestas y a las funcionalidades propias de los “antecedentes de navegación”, los motores puede predecir que la la visualización de tal enlace patrocinado para tal o cual búsqueda implicará potencialmente un clic dirigido hacia un acto de compra potencial (aspecto incitativo), cada clic generado abastecerá el modelo económico subyacente de la micropublicidad (AdWords).

A estos aspectos predictivos se le añade un valor de suferencia, a menudo muy eficaz para orientar una búsqueda de información cuando no está muy clara. La mayor parte de nuestros comportamientos sociales online (la música que escuchas, las películas que descargas, la gente con quien hablas…), son tratadas y recogidas por los motores, que se ocupan a su vez de ser los prestadores de estos servicios. Los motores pueden también recoger ficheros de registro y dibujar así un perfil modelo de cada usuario particular.Da miedo, ¿eh?

Google ha necesitado diez años para hacerse su propio monopolio:

Abril 1975. Costa Occidental de los Estados Unidos. Dos estudiantes yanquis fundan una empresa. La llaman Microsoft. 10 años más tarde, en 1985, la primera versión de Windows llega al mercado. Una serie de ventanas se abren en el mundo de la informática. En 1995, el mundo entero utiliza la misma ventana. Microsoft es condenada por abuso de posición dominante. Pese a ello, la ventan sigue siendo grande…

Septiembre 1989. Costa Occidental de los Estados Unidos. Dos estudiantes yanquis fundan una empresa. La llaman Google. Diez años más tarde, a su vez, ellos abren una ventana. El monopolio es idéntico pero lo que está en juego es radicalmente diferente. Diferente porque confiere a una empresa, no ya el control absoluto a nivel de software sino a nivel del contenido. A qué información podemos acceder, a qué conocimiento, pero ellos saben de nuestro comporatmiento, opiniones… ¿Queremos levantarnos y ver todas las mañanas el mismo paisaje desde nuestra ventana? Creo que he alargado demasiado la broma de la ventana…